Marketing


Mange har – som jeg – sit personlige domæne, der bestÃ¥r af fornavn og efternavn. Det giver en god mulighed for at bruge mailadressen som mini-visitkort: Sæt din stillingsbetegnelse foran @’et: stillingsbetegnelse@fornavnefternavn.dk, fx webdesigner@hannefrost.dk. SÃ¥ udnytter du mailadressen fuldt ud, undgÃ¥r at gentage dit navn og formidler samtidig dit interessefelt til modtageren. 

Jeg hørte for nylig i morgen-tv om én, der ville efterprøve Stanley Milgrams berømte forsøg om six degrees of separation, et dogme jeg jævnligt støder på som argument for, at netværk virker, fx skriver Peter Busch:

Pointen i teorien er, at man kan forbinde ethvert menneske pÃ¥ jorden med ethvert andet menneske pÃ¥ jorden, via 6 “hÃ¥ndtryk”. AltsÃ¥ en, der kender en, der kender en, der kender en, der kender en, der kender en, der kender personen.

Det er bogstaveligt talt en utrolig tanke, at jeg skulle kende en der kender en osv., der kender en hjemmegående amish-mor til tre eller en japansk IT-chef for Fujitsu. Fx fordi min erfaring siger mig, at der er pokker til forskel på, hvor meget omgang forskellige (sub)kulturer plejer med hinanden.

Milgrams metode går ud på, at man vælger nogle startpersoner, der via deres bekendte forsøger at danne en kæde til en målperson. Bekendtskabet skal være gensidigt. Altså nogenlunde som i det virkelige liv, hvis man gerne vil introduceres for en, man ikke selv kender.

Under 30 % med six degrees i Kansas og Nebraska
Milgram lavede to forsøg: I Kansas-forsøget er de 160 startpersoner fra Wichita og målpersonen, konen til en studerende, fra Cambridge. De danner 44 forbindelser (27,5 %), og det er blandt dem, den gennemsnitlige kæde er på fem-seks personer.  I Nebraska-forsøget sender 217 startpersoner fra Nebraska og Boston et dokument mod en målperson, der er børsmægler i Boston. Det resulterer i 64 forbindelser (29,5 %). Men hvor mange led er de resterende 70 % fra Cambridgekonen eller børsmægleren?

Milgram påpeger selv, at den geografiske afstand har stor betydning: Der er 5,7 grader mellem Nebraska og Boston, mod 4,4 når både start og mål er fra Boston. Det passer med min egen erfaring, jeg kender også mange flere i København end i Frederikshavn.

Under 2 % på mail fra Australien til Norge
Nu gjaldt Milgrams resultater kun Amerika, som det hed dengang i ’67. Det er eftertiden, der har konkluderet, at de seks grader kan overføres til hele verden. I 2003 forsøgte Duncan Watts m.fl. at teste, om det nu rent faktisk forholdt sig sÃ¥dan. 60.000 personer fra 166 lande deltog i mail-udgaven af Milgrams forsøg, og de brugte 5-7 mails pÃ¥ at komme i kontakt med mÃ¥lpersoner fra 13 lande. Hvis historien stopper dér, og sÃ¥ mÃ¥ man jo blive overbevist. Men læser man videre, konstaterer man at kun 384 mails nÃ¥r frem, hvilket er under 2 % af de 24.163 mails, der bliver sendt af sted. Her vides det heller ikke, hvor mange led der er hen til mÃ¥let for de 3.779 personer, som aldrig fÃ¥r skabt kontakten.

Gennemsnitshøjden på en dværg og en kæmpe
De seks grader er selvfølgelig et gennemsnitstal. Men giver det mening? Hvis der er to grader mellem en professor fra Yale og præsident Bush, hvad gavner det så en taxichauffør i New Orleans, der stadig bor i en halvråddent, bakteriebefængt skur, fordi han har 10 grader, som han i øvrigt ikke kan finde, endsige motivere til at hjælpe sig?

Jeg har kun stødt pÃ¥ en enkelt, der har øje for at man ikke skaber forretning med det videnskabelige spin om de 6 grader – tværtimod, hvis alle automatisk er lige gode netværkere, hvorfor skal de sÃ¥ tage pengene op af lommen? Ivan Misner skriver om Milgram:

Secondly, and most importantly, the studies’ findings indicate clearly that some people are better connected than others. I believe that’s important because it means that this is a skill that can be acquired. With reading, training, and coaching, people can develop their networking skills, increase their connections, and become part of the roughly 29% of people that are, in fact, separated from the rest of the world by only six degrees. 

Selvfølgelig er der forskel på, hvor mange (positive) forbindelser folk har, og hvor gode de er til at skabe endnu flere. Der findes alle grader, lige fra dem i Clinton-klassen, der kan nyde en cigar med næsten hvem som helst, til dem der har meget få kontakter (og det er slet ikke så få). I mellem de yderpoler er der et hav af generte, aggressive, uempatiske, usikre eller generøse, elskværdige, morsomme, selvsikre mennesker, der kender andre i varierende grader og er varierende gode til at drage gensidig fordel af det.

Får man mange erfaringer med at blive afvist og med at være alene i de unge år, kommer man til at mangle værktøjer til at skabe og fastholde et solidt netværk af familie og venner senere i livet. (Mathias Lasgaard)

Videnskabeligt spin
Den menneskelige variation er for mig sÃ¥ selvindlysende, at det undrer mig, at der ikke er flere, der undrer sig. Det ligner myten om, at verbalsproget kun skulle udgøre 7 procent af budskabet, som skægt nok ogsÃ¥ er fra ’67. I de følgende 40 Ã¥r er resultaterne i begge tilfælde blevet fordrejet: Milgrams tre stater er blevet til hele verden og Mehrabians uoverensstemmelser er blevet til al kommunikation. Og begge resultater formidles ekstremt vinklet: Mange fortier Milgrams enorme frafald, og stort set ingen fortæller, at Mehrabian kun brugte stillfotos og det kun af ansigter. 

Blandt læserne og tilhørerne er der ikke de store protester, heller ikke blandt journalister. Det virker som om man kan mødes og glædes over, at noget fuldstændigt utroligt skulle være sandt. Det er et fænomen, jeg simpelthen ikke fatter. Måske fordi jeg er blind for de tilfælde, hvor jeg selv er den beredvillige aktør, der går med på en romantisk illusion?

Papirkilder
Stanley Milgram: “The Small World Problem.” Psychology Today, maj 1967, side 60 – 67.

Jeffrey Travers, Stanley Milgram: “An Experimental Study of the Small World Problem.” Sociometry, Vol. 32, No. 4 (Dec., 1969), side 425-443.

Hellere dårlig omtale end ingen. Tesen dukkede for nylig op igen en længere diskussion om en bilsælgers kontakt til en række bloggere:

…dÃ¥rlig omtale giver uanset hvad en omtale af navnet og en interesse fra folk for at se hvad det er for en bil de taler sÃ¥ meget om. Awareness.

Jeg har tænkt på udtalelsen siden, fordi den passer så skidt på mig selv. Altså forstået som dårlig reklame er bedre end ingen, fordi den skaber opmærksomhed og en lyst til at undersøge, hvilket produkt, der er tale om. Den lyst får jeg bare ikke.

SÃ¥ i gÃ¥r kom jeg til at tænke pÃ¥ en analogi: Forestil dig, at en virksomhed skal ansætte en ny medarbejder. I ansøgerbunken er der to kandidater: En række helt ukendte og en tidligere studiekammerat. Studiekammeraten har skabt massevis af dÃ¥rlig omtale for sig selv i Ã¥renes løb og bliver selvfølgelig genkendt i bunken. (mere…)